Muitas empresas acabam se preocupando “apenas” em vender e deixa um pouco de lado o atendimento mais próximo, o cuidado com a relação – e isso é um grande erro
É para o cliente que o empreendedor existe. Cria produtos e fornece serviços para atendê-lo. Mas no corre diário, nem sempre tem consciência da importância de cultivar o relacionamento com este elo tão importante da equação. Muitas empresas acabam se preocupando “apenas” em vender e deixa um pouco de lado o atendimento mais próximo, o cuidado com a relação – e isso é um grande erro.
Atrair e reter um cliente é fundamental para a saúde de qualquer negócio. Uma pesquisa da consultoria de gestão global Bain & Company mostrou que aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% eleva os lucros em 25% a 95%. Ou seja, o trabalho de uma empresa não é “somente” pensar no melhor produto ou serviço para vender, mas também encantar esse cliente para que ele vire fã da marca e volte sempre.
Relacionamento com o cliente é um conceito central do Marketing, que diz que “não existe um marketing eficaz sem uma boa gestão de relacionamento”. “Na prática, isso significa que o relacionamento com o cliente inclui todas as ações que uma empresa realiza para conquistar, reter e expandir os negócios com ele, além de recuperar aqueles que eventualmente foram perdidos”, explica Rafael Lionello, professor de Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
“De forma geral, as corporações, de todos os portes, entenderam que um atendimento pontual e isolado não agrega valor ao cliente”, afirma Enio Pinto, gerente de relacionamento com o cliente do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). O especialista defende que só o atendimento continuado possibilita corresponder às expectativas desse cliente, o que leva novo valor para ele e para a empresa.
Colocar o cliente no centro de tudo é o melhor caminho. Embora isso não seja segredo para ninguém, às vezes, no automático, muitos não o fazem: “Certa vez, um empreendedor decidiu mudar seu modelo de precificação para facilitar as negociações comerciais, mas não considerou se isso agregava valor ao consumidor. Nesse caso, a decisão foi orientada para vendas, não para o cliente”, exemplifica Lionello.
Para ele, além de fortalecer a cultura da empresa – baseando-a na centralização do cliente – é essencial contar com sistemas de informação robustos e processos de segmentação que permitam personalizar a experiência e antecipar as necessidades do cliente.
Enio Pinto acrescenta que a criação de um relacionamento bem-sucedido depende do máximo conhecimento que se tem do perfil do cliente. “Quanto mais entende os dados cadastrais e transacionais dele, o que adquire habitualmente, como é seu comportamento de compra, maiores as possibilidades de atender suas necessidades e desejos”, diz.
Existem dois pontos cruciais para fazer a gestão do relacionamento com o cliente. O primeiro deles é recorrer à tecnologia para trazer maior eficiência a esse processo. Ferramentas de CRM (Customer Relationship Management ou, em português, Gestão de Relacionamento com o Cliente) organizam e centralizam informações sobre os clientes; automatizam tarefas como e-mails e follow-ups; fazem a segmentação de consumidores com base em etapas da jornada de compra, necessidades e perfis; e geram relatórios e insights para tomadas de decisão estratégicas.
Por meio do CRM, dá para acompanhar interações que permitem personalizar experiências. Por exemplo, promover disparos de campanhas com conteúdos, produtos e soluções que sejam de maior interesse do cliente. De acordo com Pinto, há, inclusive, módulos gratuitos de ferramentas disponíveis no mercado que podem auxiliar o empreendimento a performar melhor.
Outro ponto muito importante para gerir as relações com o consumidor tem a ver com a chamada área de Sucesso do Cliente, uma evolução da antiga área de pós-venda, segundo o consultor do Sebrae. “Seu papel é assegurar que o cliente tire o melhor proveito possível da compra de produtos e serviços, que fique satisfeito e realizado com eles o que, portanto, pode levá-lo a comprar novamente com você”, ensina.
Sempre dá para melhorar
A seguir, veja as recomendações dos especialistas para cuidar da relação com o seu cliente:
- Conheça o cliente e faça segmentação: use dados para entender necessidades, estágio da jornada e perfil, adaptando esforços conforme a orientação para o relacionamento;
- Demonstre interesse genuíno e seja proativo: personalize interações e benefícios, reforçando percepção de valor e reciprocidade. Mostre que sabe do que a pessoa do outro lado gosta;
- Crie experiências: elas dão o tom do tempo em que vivemos. De acordo com Enio Pinto, do Sebrae, entregar valor por meio de uma vivência incrível e memorável é o que encanta o cliente, o faz virar fã da marca e voltar;
- Ofereça benefícios relevantes: Rafael Lionello, da ESPM, aponta que programas de fidelidade e vantagens devem ser percebidos como voluntários e de alto valor para gerar gratidão;
- Invista em comunicação de qualidade: aumente a frequência e a clareza das interações, especialmente no início da relação. Isso acelera a construção da credibilidade e evita mal-entendidos;
- Resolva conflitos com agilidade: aqueles que não são solucionados destroem a confiança e o comprometimento e anulam anos de investimento no relacionamento;
- Treine e motive a equipe: quem representa a empresa deve ser formado para construir confiabilidade. “Selecione, treine e recompense comportamentos orientados ao cliente”, ensina o professor da ESPM;
- Invista em tecnologia: utilize CRMs para segmentação, automação e integração dos pontos de contato com o cliente;
- Converse com o cliente: “Promova, de maneira formal ou informal, pesquisas com ele. Se no passado você atendia necessidades, hoje você atende desejos e sonhos. E descobre quais são eles ao ouvi-lo”, diz Pinto.
- Monitore e ajuste a rota quando necessário: meça continuamente a qualidade, a amplitude e o crescimento da relação com o cliente e afine estratégias à medida que for preciso.