O exercício de 4 palavras de Steve Jobs que pode deixar a comunicação da sua empresa mais eficaz

O fundador da Apple defendia que toda grande ideia deveria ser resumida. Veja como aplicar o método

Quando estava desenvolvendo a primeira Apple Store, Steve Jobs (1955-2011) contratou Ron Johnson, ex-executivo da Target, para liderar a expansão do varejo da Apple. Em uma das primeiras reuniões entre os dois, Jobs fez uma pergunta simples: como a marca se diferenciaria dos concorrentes?

Johnson falou sobre atendimento excepcional, aulas educativas, treinamentos em informática e “tudo aquilo que faria com que nossas lojas fossem lugares onde as pessoas pudessem construir relacionamentos com a tecnologia”. Depois de ouvir as ideias, Jobs compartilhou uma lição de comunicação que marcaria o projeto.

“Pense bem em tudo o que você quer comunicar”, disse Jobs. “Você deve ser capaz de comunicar isso em quatro palavras ou menos. Caso contrário, você não refletiu o suficiente sobre o assunto”.

Johnson relatou essa conversa a Carmine Gallo, colunista da Inc., durante uma conversa sobre seu livro Shop Different, que conta como a Apple Store foi criada. Segundo ele, Jobs valorizava acima de tudo a simplicidade. “E simples, para Steve, significava quatro palavras ou menos”.

Após discutirem diferentes possibilidades, os dois chegaram a um consenso em apenas duas palavras: “Enriquecer vidas”. A frase, e tudo o que ela representava, ajudou a definir as características da Apple Store. Ela explica, por exemplo, por que os funcionários não trabalhavam por comissão, por que o atendimento no Genius Bar era gratuito e por que metade do espaço original das lojas era dedicada ao aprendizado sobre os produtos, em vez da venda deles.

Jobs entendia tanto a arte quanto a ciência da comunicação. Estudos da psicologia cognitiva mostram que a memória de trabalho, responsável pelo armazenamento temporário de informações (a memória de curto prazo), consegue reter apenas três ou quatro informações. Por isso, quanto mais curta for uma mensagem, maior é a chance de ela ser lembrada e gerar uma ação.

Ao desafiar Johnson a resumir sua grande ideia em quatro palavras ou menos, Jobs o obrigou a refletir sobre o que realmente importava comunicar. É um exercício simples, mas que muitos empreendedores ainda evitam fazer.

Segundo Johnson, Jobs aplicava essa regra das quatro palavras em praticamente todos os seus principais produtos e inovações. Alguns exemplos são:

• Pense diferente: a famosa campanha de marketing da Apple de 1997.
• Compre de forma diferente: apareça nos primeiros anúncios da Apple Store.
• Mil músicas no seu bolso: o iPod de 2001. Um número, quatro palavras.
• Reinventando o telefone: a mensagem utilizada para apresentar o iPhone em 2007.

Como aplicar o exercício no seu negócio

Mesmo que sua ideia não possa ser resumida em apenas quatro palavras, a proposta do exercício é tornar a mensagem mais clara e objetiva. Veja como colocá-lo em prática:

1. Apresentação para investidores: Se alguém perguntasse, em poucos segundos, o que sua empresa representa, qual seria a resposta? Tente resumir em quatro palavras ou menos. Depois, garanta que os slides, os dados e os argumentos reforcem essa mesma ideia ao longo de toda a apresentação.
2. E-mails e comunicações internas: Sua mensagem principal cabe facilmente na linha de assunto antes de ser cortada? Em quatro palavras, o que você quer que o leitor saiba? Se você estiver compartilhando os detalhes de uma pesquisa recente de feedback de clientes, a ideia principal poderia ser: “Os clientes querem um processo de finalização de compra mais rápido”.
3. Reuniões: Se você estiver liderando uma reunião, comece com a grande ideia que deseja que os participantes se lembrem ao final da reunião. “Vamos dominar o mercado intermediário. Veja como”. Neste exemplo, “dominar o mercado intermediário” é a frase-chave. Repita-a no início, no meio e no fim da reunião.

Para Johnson, a maior lição que aprendeu com seu chefe, sócio e amigo também pode ser resumida em quatro palavras: “Há poder na simplicidade”.

Fonte: PEGN