Redes sociais: 8 pontos para entender se vale a pena entrar em uma trend gastronômica

O passo a passo para surfar nas ondas de comidinhas que viralizam nas redes

O fenômeno do morango do amor começou com uma postagem nas redes sociais. Em dias, ganhou atenção, foi replicado e reinterpretado por criadores e saiu do ambiente digital para cardápios pelo país. 1.

Aproveitar essa tendência – assim como outras recentes, a exemplo de sanduíche doce e de bolo em fatia –, no entanto, exige mais do que agilidade: passa por avaliar a origem da ideia, a aderência ao público da marca, os custos envolvidos, a viabilidade operacional e o acompanhamento da curva de demanda. “De nada adianta a atenção que a trend desperta no público se ela não estiver acompanhada de uma boa gestão e da análise se o produto fortalece o posicionamento e a estratégia do negócio”, avalia Leo Texeira, fundador e diretor-executivo da consultoria NaMesa.

Um dos primeiros desafios é categorizar o movimento: trata-se de moda passageira ou do nascimento de uma nova categoria de consumo? “Muitas tendências deixam de ser febre nas redes sociais, mas continuam existindo como produtos consolidados no mercado”, explica Jean Pontara, gastrônomo e fundador da J.Pontara Consultoria. “Foi o que aconteceu com o smash burger [búrguer com carne prensada na chapa] e produtos à base de pistache, que passaram por uma fase de explosão de interesse e depois encontraram um espaço permanente dentro do repertório gastronômico brasileiro.”

Nesse cenário, pequenos negócios têm vantagem. “Uma marca menor pode ensaiar e lançar com muita velocidade, além de administrar com mais facilidade filas e volumes extras de pedido justamente pelo tamanho mais reduzido do empreendimento”, indica Cristina Souza, CEO da Tanjerin Agência de Estratégia e Inovação para Food Service.

Saiba, a seguir, identificar tempos e movimentos do ciclo da trend e se vale entrar nela.

1. Entenda a origem

Uma trend começa com uma faísca: um vídeo que chama a atenção por visual, narrativa ou fator-surpresa e acumula rapidamente curtidas, comentários e compartilhamentos. “Pode vir da maior disponibilidade de um produto, como o pistache, cuja importação cresceu muito e levou a indústria a buscar caminhos para a sua aplicação”, exemplifica Souza.

Seja qual for o caso, a criatividade dos usos e as sensações despertadas são fundamentais para transformar um conteúdo em padrão de consumo. “Gera nostalgia? É divertido compartilhar?”, questiona Pontara. A viralização nas redes assume papel decisivo para o avanço da onda.

Há tendências menos efêmeras, frutos de mudanças estruturais de consumo – em hábitos, rotinas e valores. Texeira ilustra com a redução da procura por bebidas alcoólicas pela Geração Z (pessoas nascidas entre 1997 e 2012), que vem influenciando outras faixas etárias: “Já impacta os cardápios”. Mocktails (drinques com água gaseificada, xaropes, frutas e ervas) e cervejas zero recebem mais destaque.

2. Verifique se conversa com o consumidor

Por mais que o movimento pareça promissor, nem sempre surfá-lo é a melhor escolha. No caso de trends do exterior, o filtro passa pelo paladar do brasileiro. Alguns sabores, como os agridoces, ainda encontram resistência no mercado nacional.

Um segundo ponto é o alinhamento com o negócio. “A tendência fortalece ou enfraquece o conceito da marca?”, contextualiza Texeira. “Não faz sentido um café com posicionamento voltado ao wellness [bem-estar] lançar um morango do amor. Ainda que o produto venda no curto prazo, ele pode gerar uma incoerência com o discurso [da empresa], comprometendo sua credibilidade.”

Por outro lado, para uma padaria de bairro associada à inovação e à experimentação, abraçar a tendência faz sentido. “Incorporar uma novidade pode reforçar exatamente o posicionamento do negócio, aumentar o tíquete médio e mostrar ao consumidor que aquele estabelecimento acompanha os movimentos do mercado”, avalia o diretor-executivo da NaMesa.

3. Faça os cálculos

“A empolgação nunca pode substituir a gestão”, define Pontara. Assim, a trend precisa ser cuidadosamente traduzida em dados antes da decisão de seguir (ou não) o movimento. Muitas vezes, o maior custo está na complexidade operacional adicionada ao empreendimento.

Segundo Texeira, não basta apenas avaliar o Custo da Mercadoria Vendida (CMV), calculado somando o estoque inicial às compras do período e subtraindo o estoque final. “Deve-se avaliar o CMO [Custo de Mão de Obra, gastos com a equipe divididos pelo faturamento bruto e multiplicados por 100], despesas operacionais como aluguel e água, necessidade de treinamento de funcionários, disponibilidade dos insumos, equipamentos e utensílios, tempo de preparo, desperdícios e capacidade de atendimento”, orienta.

4. Teste em pequena escala

Ao escolher embarcar, o fator tempo é fundamental. Pontara indica testar rapidamente e, se os sinais forem positivos, acelerar. “Quando uma trend demonstra crescimento consistente, em geral existe uma janela muito curta, de três a seis meses, para aproveitá-la”, justifica. “Quem demora perde o momento de maior visibilidade.”

Após validar margem, aceitação e capacidades técnicas e de equipamentos para a empreitada, a recomendação é investir tanto na produção quanto na comunicação. Nessa etapa, pensar em diferenciais ajuda a não ser apenas mais um a aderir ao movimento.

Outra orientação é fazer adaptações que estejam alinhadas a transformações mais amplas. “Estamos em um momento em que os consumidores buscam mais sabor, experiência e densidade nutricional [quantidade de nutrientes em relação às calorias que fornece] em porções suficientes e não exageradas”, indica a CEO da Tanjerin.

5. Fortaleça sua marca e construa audiência

Associar o negócio a uma novidade é uma chance de trabalhar a reputação da empresa e conquistar seguidores. “Uma trend bem executada pode aproximar a marca de novos consumidores”, afirma Souza.

No entanto, não basta vender. Pontara observa que “é preciso produzir conteúdo, participar da conversa nas redes sociais e fazer a marca aparecer enquanto aquele assunto está sendo discutido”.

Para potencializar a exposição da sua versão do produto, a dica é republicar os conteúdos de maior sucesso e marcar os influenciadores do assunto, bem como usar hashtags e postar comentários em outros perfis. “Você tem que andar junto com os que estão viralizando.”

Souza ressalta a eficácia de vídeos curtos, mostrando situações divertidas de consumo embaladas por trilhas sonoras. E frisa a necessidade de investir, por meio de anúncios, no próprio conteúdo para impulsionar seu alcance.

6. Monitore resultados e ciclo de vida

A tendência costuma ter um ciclo com várias fases, desde o surgimento e a viralização até o declínio e a acomodação. É necessário identificar em que momento dessa curva ela se encontra antes de tomar decisões, segundo Pontara.

“Normalmente, o comportamento de toda trend segue um roteiro parecido: primeiro alguém cria uma novidade; depois, ela viraliza; milhares de pessoas começam a reproduzi-la e logo aparecem inúmeras versões semelhantes. Na sequência, surgem as brincadeiras dizendo que ‘agora existe versão de tudo quanto é tipo’; aparecem, então, vídeos mostrando receitas que deram errado. Por fim, o interesse diminui.”

O percurso da jornada é quantificado pelos índices de vendas, mas também por interações nas redes com conteúdos relacionados ao produto, por exemplo.

7. Reinvente a tendência

Quando o interesse se esvazia, nem sempre o melhor caminho é retirar o produto do cardápio. “É possível prolongar sua vida comercial ao criar uma versão premium, alterar o formato, mudar a embalagem, oferecer novos tamanhos, desenvolver edições limitadas ou adaptar o produto para ocasiões específicas de consumo”, indica o gastrônomo.

A estratégia de promover retornos escassos e eventuais do item costuma gerar resultados, de acordo com Souza. “As pessoas gostam de relembrar sensações que tiveram ao consumi-lo, reativando sua memória afetiva.”

Manter a novidade viva é também “estender a validade do investimento feito em desenvolvimento, divulgação e reconhecimento da marca”, considera Pontara. Mesmo que a tendência acabe, a inovação construída a partir dela pode continuar a gerar resultados.

8. Identifique a próxima trend

Mapear uma potencial trend e lançá-la para o mercado antes da concorrência pode ser um caminho promissor para a lucratividade. Há, inclusive, empresas que desenvolvem um sistema permanente de observação do mercado. “Elas acompanham diariamente redes sociais, visitam feiras nacionais e internacionais, observam o trabalho de chefs, participam de fóruns especializados e utilizam relatórios produzidos por agências de inteligência”, lista o gastrônomo.

Para quem quer surfar em alguma onda, ter atenção ao que está entrando em alta no TikTok é essencial. A plataforma tem apostado em gerar tráfego de trends de pratos, produtos e ingredientes do mercado de food service.

Souza recomenda também observar movimentos do agronegócio. “Não é raro haver tendências relacionadas a supersafras porque alguns ingredientes ficam mais baratos.”

Fonte: PEGN