Em setembro de 2025, o advogado Bruno Rezende Betterelli, 35, colocou no mercado a Be.On Vegan (que ele chama de Bion), marca de cuidados para pets com proposta de fórmulas veganas e foco em sustentabilidade, operando principalmente por e-commerce próprio. O negócio nasceu em São Paulo a partir de um convite da mãe, Conceição Rezende, 67, dona de uma empresa de insumos veterinários há três décadas, e exigiu investimento inicial de R$ 300 mil entre pesquisa e desenvolvimento, embalagens e estrutura digital.
Desde o lançamento, a empresa estima ter faturado cerca de R$ 10 mil e projeta fechar 2026 com R$ 400 mil, apostando em posicionamento “quase clínico”, parcerias com veterinários e ampliação de portfólio.
Betterelli conta que se formou em Direito e atuou por 10 anos como advogado, com foco em direito ambiental. Antes disso, chegou a cursar um ano de Relações Internacionais, por interesse em política internacional e ciências políticas, mas mudou de área.
Ele diz que a conexão com o tema ambiental veio também de casa: o pai trabalha como consultor ambiental, e o colocou cedo em projetos ligados ao setor. O emprego mais recente, até 2024, foi como coordenador jurídico de uma rede de hotéis e resorts, cuidando de licenciamento ambiental e rotinas da área.
Apesar da trajetória, Betterelli afirma que não tinha o Direito como vocação. Segundo ele, a mãe percebia a insatisfação com a carreira — e foi daí que surgiu o convite para entrar em um novo projeto.
O convite da mãe e a condição: “fazer algo diferente”
Há 30 anos, a mãe de Betterelli comanda uma empresa no segmento de insumos veterinários. O principal item do portfólio é o hidróxido de alumínio, usado na formulação de vacinas (ele cita raiva e botulismo como exemplos). Ao buscar expansão para a linha B2C, ela o chamou para construir uma marca voltada ao consumidor final.
O empreendedor aceitou com uma condição: não queria lançar “mais do mesmo” dentro de categorias como shampoo e hidratante para pets. Ele disse para a mãe que só toparia se fosse algo diferente.
Quando ela perguntou o que seria “diferente”, ele diz que cravou o caminho: sustentabilidade. “Se a gente puder trazer algo que seja realmente sustentável, que se preocupe com o planeta de um modo geral, e não só mercadologicamente falando, eu estou dentro”, relata. A mãe teria respondido: “toca que o projeto é seu”.
Três pilares e P&D a partir de 2022
Sem formação em cosmetologia ou farmácia, Betterelli buscou apoio técnico em uma universidade, em parceria com o curso de Farmácia. A partir disso, o projeto foi organizado em três pilares:
- Sustentável: ingredientes de origem natural, com fonte renovável e impacto reduzido;
- Vegano: sem insumos de origem animal na formulação;
- Natural: origem renovável e alinhamento com o discurso ambiental.
O desenvolvimento começou em 2022, com pesquisa e desenvolvimento das formulações. Em 2024, ele diz que recebeu a versão final após protótipos e testes — “sempre testes in vitro, nunca testes em animais”. No mesmo ano, a empresa abriu o CNPJ.
Depois da formulação, veio uma etapa que, segundo Betterelli, foi decisiva no custo e no posicionamento: embalagem.
Ele afirma que as embalagens de shampoo e condicionador usam plástico de cana-de-açúcar (polietileno “verde”, citado por ele como fornecido pela Braskem) e que o material não tem a mesma pegada da fabricação do plástico tradicional. Além disso, a marca incluiu uma resina biodegradável: a proposta é que, se o descarte não for feito para reciclagem, a embalagem leve cerca de dois anos para se degradar, em vez de “400 anos” — comparação que ele usa para contrastar com plásticos comuns.
A operação foi desenhada e validada ao longo de 2025 (embalagem, modelo de negócios e e-commerce). Com isso, a marca lançou oficialmente os produtos em 19 de setembro de 2025.
O que a Be.On vende e como posiciona os produtos
Hoje, a Be.On Vegan comercializa itens de higiene e cuidado, com destaque para shampoo, condicionador e hidratante para patinhas e focinho. Betterelli também cita a presença, no site, de um tapete lavável em collab com outra marca.
Segundo ele, a resposta inicial de quem testou foi o que influenciou o discurso de marca: veterinários dermatologistas e consumidores relataram desempenho em limpeza e hidratação, principalmente em pets com pele sensível.
Betterelli detalha a dor que quer atacar: tutores que buscam reduzir coceira ligada a ressecamento de pele. Ele diz que muitos shampoos no mercado limpam, mas ressecam e causam “efeito rebote” — com o animal voltando a se coçar poucos dias depois.
Na argumentação técnica, ele cita ingredientes e efeito esperado:
- Manteiga de karité, para reposição de lipídios;
- Proteína de trigo, como parte da formulação;
- Uso seguro em banho frequente, segundo ele, por evitar ressecamento excessivo.
A marca também usa selos e certificações para sustentar o discurso vegano e a lógica de compensação de embalagens, como EuReciclo e PETA.
Foco em e-commerce próprio
Betterelli diz que a principal fonte de receita é o e-commerce próprio. Além disso, a marca já fez parcerias de revenda com clínicas veterinárias e pet shops boutique em cidades do interior paulista, como Ribeirão Preto e Campinas. A justificativa está no posicionamento de preço: por trabalhar com tíquete médio mais alto, a operação busca regiões e bairros com maior poder aquisitivo.
O produto carro-chefe é o shampoo, por ser percebido como mais completo e suficiente para quem quer testar a marca com orçamento limitado. O segundo mais vendido é o hidratante de patinhas e focinho, usado como manutenção entre banhos. Hoje, o tíquete médio fica em torno de R$ 200.
Hoje, a Be.On não está em marketplaces de grande volume. Betterelli diz que a decisão é estratégica, para não diluir a percepção de exclusividade. Ele relata orientação da empresa terceirista de fabricação: “se você colocar no Mercado Livre, Magalu e esses marketplaces gigantes, você pode diminuir a percepção do seu produto de exclusividade”.
Em vez disso, ele afirma que negocia com marketplaces que enxerga como mais alinhados ao posicionamento da marca, como Petiko, ZenPet e Zee.Dog. Ele também diz que não pretende, por enquanto, entrar em redes de massa, como Cobasi ou Petz.
O investimento total para esse ano é estimado em R$ 300 mil, dividido em:
- Pesquisa e desenvolvimento com a universidade parceira;
- Compra de embalagens de cana-de-açúcar;
- Estrutura inicial do e-commerce;
- Demais itens de início de operação.
Ao falar de crescimento, Betterelli diz que o que mais trouxe resultado até agora foi se posicionar como uma marca “quase clínica”. Ele faz uma distinção: a Be.On não é “terapêutica” (isto é, não foi criada para tratar uma doença como dermatite), mas quer se aproximar do território de cosméticos com desempenho associado à saúde da pele — e cita exemplos do mercado humano para explicar o conceito.
Na prática, ele diz que o resultado melhorou quando a marca passou a destacar, no e-commerce, mensagens como “alívio de coceira”, “melhora de irritação” e “cuidado com a saúde da pele”.
O próximo passo, segundo ele, é formalizar parcerias com veterinários dermatologistas que testaram e validaram o produto para atuarem como “quase embaixadores”, além de intensificar conteúdo UGC (feito por usuários), influenciadores e veterinários como formadores de opinião.
Linha para gatos está nos planos
A empresa já trabalha em novos itens, como espuma higienizadora a seco (para o inverno) e sérum reparador em spray reparador em spray. Uma linha exclusiva para gatos também está nos planos.
Além disso, ele diz que há um lançamento pronto, aguardando “momento mais oportuno”: uma linha de petiscos veganos funcionais para cães, sem frango ou ingredientes de origem animal, com proposta de efeito prebiótico, melhora de pelos e aporte de vitaminas, aminoácidos e minerais.
Desde setembro de 2025 até fevereiro de 2026, Betterelli estima R$ 10 mil em vendas. Para 2026, a projeção é R$ 400 mil no primeiro ano cheio de operação; para 2027, R$ 800 mil. Ele diz que trabalha com cenário conservador, mas considera possível ultrapassar R$ 400 mil ainda em 2026, caso a estratégia de marketing ganhe tração.
Um dado que ele usa para ilustrar o desafio está no funil: a Be.On tem mais de 120 visitas únicas por dia no site, mas isso ainda não se converte em volume de vendas. Para ele, o gargalo está em confiança e validação — o que a empresa tenta resolver com “prova social”.
A estratégia inclui um fluxo de avaliação pós-compra: sete dias após a compra, o cliente recebe e-mail pedindo review; se avaliar, ganha cupom de até 10% de desconto na próxima compra.