Especialista explica como pequenos negócios podem se destacar, respeitando as regras de publicidade infantil e conquistando os pais, principais decisores de compra
O Dia das Crianças, celebrado em 12 de outubro, é uma das datas mais importantes para o comércio brasileiro. Para os empreendedores, o desafio vai além de oferecer promoções atrativas: é preciso comunicar de forma responsável, conquistar os pais, os verdadeiros consumidores, e, ao mesmo tempo, gerar conexão emocional com a celebração da infância.
Segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC), o Dia das Crianças costuma movimentar bilhões no varejo e figura entre as cinco datas mais relevantes do calendário do consumo. No entanto, a concorrência com grandes marcas que investem pesado em publicidade pode intimidar os pequenos negócios. Ainda assim, há espaço para empreendedores que saibam usar a criatividade, as redes sociais e a proximidade com o público para se diferenciar.
A quem direcionar as campanhas?
Eric de Carvalho, professor de comunicação e publicidade da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), lembra que a publicidade infantil é proibida pelo Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA).
“A criança não possui discernimento sobre o que é informação e o que é persuasão. Por isso, a comunicação deve ser sempre direcionada aos pais, que são os compradores”, explica.
A representação de crianças pode aparecer nos anúncios, mas sempre acompanhada por personagens adultos que simbolizem responsabilidade.
Outro ponto importante é compreender que, embora a comunicação seja voltada aos pais, ela pode, indiretamente, envolver as crianças de forma lúdica e respeitosa. Isso significa que anúncios que mostrem momentos de brincadeira, aprendizado ou afeto podem atrair a atenção dos pequenos, mas sempre devem reforçar a ideia de segurança, cuidado e qualidade para tranquilizar os responsáveis. Assim, o discurso publicitário encontra um equilíbrio: desperta o desejo da criança de forma natural, mas deixa claro para os pais que a decisão de compra está baseada em valores e benefícios reais.
Estratégias para gerar conexão
Promoções com descontos e brindes impulsionam vendas, mas não necessariamente criam vínculo com o público. Para isso, campanhas institucionais que valorizem a inocência e a alegria da infância são mais eficazes.
“Conteúdos que respeitam os valores da infância sensibilizam os pais e fortalecem a marca”, afirma Carvalho. O licenciamento de personagens também é uma alternativa para elevar a percepção de valor dos produtos.
O que não pode ser feito
Os empreendedores devem evitar mensagens que coloquem a criança como alvo da persuasão, bem como linguagem imprópria, uso de efeitos fantasiosos ou apelos que questionem valores familiares. Tanto o ECA quanto o Código de Defesa do Consumidor estabelecem limites claros para proteger o público infantil.
Além disso, é fundamental que os empreendedores se atentem à transparência nas ofertas. Mensagens que possam induzir o consumidor ao erro — como prometer benefícios que não existem ou exagerar nas qualidades do produto — podem gerar não apenas a perda de confiança do cliente, mas também problemas legais.
A clareza nas informações, o respeito ao tempo de entrega e a coerência entre a propaganda e a experiência real de compra são pontos essenciais para construir uma relação de credibilidade com os pais, que são cada vez mais críticos em relação às marcas que escolhem.
Redes sociais: o que muda com o ECA Digital?
Além das regras já previstas no ECA e no Código de Defesa do Consumidor, uma nova legislação veio reforçar os cuidados com a comunicação voltada ao público infantil no ambiente onlne. Neste mês, foi sancionada a lei que ficou conhecida como ECA Digital, voltada à proteção de crianças e adolescentes no ambiente online, incluindo redes sociais, aplicativos, jogos eletrônicos e serviços de streaming.
Além de proibir publicidade direcionada ao público infantil e impor medidas como supervisão parental obrigatória, verificação de idade mais rígida e nível máximo de proteção por padrão, a legislação cria uma autoridade nacional autônoma, responsável por regulamentar, fiscalizar e aplicar sanções às empresas de tecnologia. As multas podem chegar a 10% do faturamento do grupo econômico no Brasil, limitadas a R$ 50 milhões por infração.
Para a advogada Bruna Kusumoto, especialista em Direito da Família e professora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), a nova lei reforça o princípio da proteção integral da infância e exige mudanças concretas no marketing digital. “O projeto proíbe práticas comuns no ambiente online, como o uso de análise emocional e o direcionamento de anúncios. Isso exige campanhas mais éticas e transparentes. A publicidade terá de inovar sem recorrer à manipulação emocional”, afirma.
Como os pequenos negócios podem ganhar espaço?
Grandes empresas dominam os espaços publicitários tradicionais, mas os pequenos negócios podem apostar em autenticidade e engajamento digital. “Um conteúdo relevante, publicado nas redes sociais, tem alto potencial de ser compartilhado e gerar conexão com os pais”, diz o professor da ESPM. O investimento em microinfluenciadores também aparece como alternativa de baixo custo e grande impacto.
Embora as crianças tenham contato limitado com esse tipo de mídia, os pais são fortemente influenciados por conteúdos digitais. Campanhas bem estruturadas em redes sociais e parcerias com influenciadores podem ter alto poder de convencimento, além de maior custo-benefício.
Para Carvalho, o Dia das Crianças está longe de ser uma data saturada. “As datas promocionais nunca deixam de crescer, sempre se reinventam. É uma ótima oportunidade para gerar vínculo emocional com o adulto responsável e, assim, impulsionar as vendas.”